《年会不能停！》：贺岁档黑马是怎么对齐观众颗粒度的？
作者| Mia“超乎意料的喜剧片年度黑马。完全对齐了龙标颗粒度，打通了职场底层逻辑，在嬉笑怒骂之中完成了类型片的精准把控，形成一闹二笑三口号的形式组合拳，直击打工人的情绪痛点，最终打磨成耐人寻味的时代影像闭环。”豆瓣上一则《年会不能停！》（以下简称“《年会》”）高赞短评这样写道。豆瓣开分8.0分，随后持续飙升至8.2分，“充分对齐打工人笑点颗粒度”的《年会》，在观众们的倾情安利中，拿下近五年来的国产喜剧最高分，不仅为久违的国产职场讽刺喜剧带来复苏惊喜，同时也成为整个贺岁档浓墨重彩的一笔。虽然前期和开局略显慢热，但凭借着强势口碑，《年会》连续23天蝉联票房、观影人次、预售日冠，一路爆发长尾效应，上映多日依然票房逆跌，充分带热大盘，刺激电影市场。截至发稿前，上映27天，总票房已破10亿，成为同档期最大黑马。乍一看并不十分“大众”的优质原创国产喜剧，得以被更多观众“看见”和喜爱，其背后分阶段，有针对性的策略打法功不可没。其逆袭之路并非偶然，而是精准定位，一步一个脚印的结果。物料、话题、定位：精准至上，结构喜剧出圈启示录首先应当看到的是，作为一部高分喜剧，《年会》并不是先声夺人的那一类，宣传痛点肉眼可见：其细分类型属于“结构喜剧”，笑点主要由“身份错位”带来的戏剧冲突和人物关系制造，不走“简单粗暴挠胳肢窝”的路子，在不剧透和观众偏爱“短平快”的前提下，结构喜剧相比笑点直给的段子喜剧，更难找传播抓手，较难在第一时间直接向目标受众传递笑点。需要承认的是，主演大多属于“实力派”而非“流量派”演员，亟需向更多圈层拓展。另外，从题材辐射面来说，职场喜剧较为垂直，笑点设置有一定门槛，对非职场人群心理距离较远，缺乏观影驱动力，向主流人群破圈有难度。然而《年会》紧密结合时代的人文关怀，独树一帜的幽默，强烈的情绪感染力等优点，也是显而易见的。其捧腹大笑之后反思回味不尽的丰富余味，可供多元解读，也能够撑起长线走势。优劣势都很显著，对于一部类型鲜明、迥异于传统喜剧的创新之作，应当打“普遍”还是打“垂直精准”？娱乐独角兽后来了解到，这是一开始便横亘在他们面前的难题。前者可能会模糊口碑和定位，后者意味着不够下沉，受众偏窄，开局慢热。与此同时，他们也认知到贺岁档本身周期长达六周，格局复杂，竞争激烈，有利于释放长尾效应，权衡利弊，“守住喜剧基本盘”加“精准”的策略成为首选。回顾全程，基本都是从“打工人嘴替”属性出发、增加社会讨论度，精准定位一二线职场人群，将其作为第一轮口碑释放点，之后的物料打造、点映策略也是如此。这是一场冒险之举。《年会》最初映前热度平平，市场反响一般：想看人数、首日排片都并不高，需要押注于长线逆袭。12月16到25日，《年会》在主要的“打工城市”开启了三轮点映，拿下4500万点映票房。彼时，已有一波媒体口碑释放，在独角兽君印象中，许多媒体朋友提及了“强共鸣”“年度喜剧最佳”等关键字眼，口碑开始初步发酵，“精准”策略初步奏效。精准触达加速了口碑的爆发，《年会》公映次日，豆瓣开出8.0的高分，成为档期最早各平台以高分成绩开分的作品，此时票房开始发力，讨论度开始飙升，此后一路逆跌至8.2分后排片进一步上涨，高分将更多观众“拉进”影院，之后经过长线发酵，越来越多的观众加入二创和自来水。具体而言，影片中大量运用互联网大厂黑话，打造出“一种很新很共鸣的喜剧”，狠狠戳中职场人，因此他们率先以创新物料聚合一二线城市白领这一核心受众，推广曲《皮特皮》以潮流RAP形式，玩梗片中的中层皮特，“我PPT还没做完呢，管你是上帝还是来唱戏”，极为上头。魔性洗脑的《打工累》改编自《舞女泪》，“一步踏错终身错，出来打工为了生活”以强共情击中打工人泪腺，《下班不能停》直抒胸臆地喊出心声，直观有效地形成“打工人强相关”的心理感知。另外，主创前期曾经历大量职场“实地走访调研”，影片内外有着诸多发酵空间，与不少可供持续挖掘发散的话题点，因此他们通过结合社会热点、发散相关话题、强化艺人营业多种玩法，助力影片热度提振，如结合东方甄选董宇辉相关社会热点，戳中打工人共情点，以及打造“盼马壮”年会天团等话题，结合观众兴趣所在，产出大量衍生内容，极大丰富了影片娱乐话题性，提升泛受众热情。主创也“超拼”，主演大鹏主动邀请“喜剧之王”周星驰互动打call ，登上热搜，以及大鹏“上班丑关我下班什么事—爆改古风美男”等趣味策划，联动美妆圈层，打破圈层壁垒扩大覆盖面，“庄达菲破亿蹦极福利vlog”发放宠粉福利有效导流，腾讯&新浪&阿里扫楼、首映+路演线下整活互动不重样，占领潜在观众心智，并吸引自来水加入，反哺影片热度。从核心立意来说，《年会》是一部与时代同频共振的电影。癫狂爆笑的外表下，少见地捕捉了那些被忽视被压抑的集体情绪，并给予正向反馈。他们首先不断强化“巅疯喜剧”差异化定位，共同输出强烈的喜剧预期管理，种草泛受众。鬼畜倒计时短视频、艺人生贺短视频、路演创意现场图等非传统物料更是强化了“疯癫”气质，在此基础上进一步引发集体共情，广泛覆盖泛娱乐受众，不断打破壁垒实现破圈。截至此时，看似垂直的《年会》不仅在一二线城市好评不断，在下沉市场也同样热度飙升。整个宣发玩法，横向比较来看，是基于内容量身定制、主打个性化差异化的，纵向上来看，更是分阶段层层推进的，经历了从映前两阶段点映，由点及面，映后有节奏释放正片片段，影响力逐渐扩大的过程。纵观整个贺岁档期，《年会》作为强情感共鸣的“刚需”喜剧类型，天然自带节日期间“呼朋唤友”的爆笑欢聚气质，档期氛围感拉满。如何更好地呈现这种氛围感，便成为了一大考验。因此，影片前期联动青岛啤酒，通过“啤酒场”等仪式感营销，打造线下“派对”气氛，直击观众在跨年节点对聚会仪式感的渴望，强化社交属性，创新互动玩法，打造出有传播话题度的营销事件。后期影片仪式感叠加内容共鸣，本体内容与现实互为映照，联动“年底裁员”等现实议题，“还原打工人困境”“为打工人发声”的现实口碑出圈，已经观影的观众持续卷入讨论，“零差评”口碑持续发酵，最终夯实了开年黑马的口碑，持续驱动转化。综上，《年会》宣发战是一次有挑战性的任务，但也带来了相应的启示：宣发根植于内容质量本身，好的宣发策略应当“因片而异”。新媒体传播与自来水相互成就，强共鸣逆袭同档期票冠《封神第一部》等众多案例已经证明，随着电影营销步入强互动时代，早已告别单向传播，几乎所有影视项目的逆袭，都离不开主创与粉丝的“共同努力、双向奔赴”。《年会》同样如此：主创率先创新新媒体传播思路，官博打造接地气真实感人设，以多维度的话题挖掘和内容输出，聚合粉丝；在前者的引导启示下，出于对内容本身的喜爱，粉丝爆发出丰富多样的创意灵感，在二创中达成了集体情绪共振，双方“玩到一起”，从而共同推动高分喜剧的影响力最大化。复盘《年会》新媒体传播效果的成功，首先离不开其微博账号在多个层面的努力：传播策略方面主打强共情，运营策略方面坚持真实人设、强运营。官博留意到影片对“打工人”日常共情淋漓尽致的刻画，概括提炼出一系列打工人心理痛点的话题，如“公司福利暗中都标好了价格”“社畜共情”“打工人生存现状”等，天然充满共鸣感及真实感，“吃了多少打工人”主动制造热梗，第一时间吸引眼球、引发对影片的好奇。如《年会》一般笑点密集的影片，不可替代性在于“一起大笑”，这类喜剧是共情仪式感最强的类型，同时也是最适合线下影院观看的类型。因此他们在打造喜剧向话题时，立足于电影本体，挖掘普世共情的笑点，不断强化“爆笑喜剧”认知度，“梗过于密集”“裁员广进”“从头笑到尾”等喜剧向话题，直接点燃观众笑点，引发二次传播讨论，强化观影动机。为了不让观众因无流量、非大IP错过一部优质喜剧，他们则通过花式联动打造热点，推动破圈，导流观众注意力。首映礼全明星助阵背书、同档期电影联动造势， “大鹏请来了周星驰”“老板娘 这次我真是自愿加班的”“庞博 年会不能停像没有花椒的饭”“王俊凯年会不能停观后感”等花式整活，充分发挥明星效应，持续触达粉丝，打破圈层，提升了新鲜感和期待值。官博人设打造与上述传播方针、以及电影风格保持一致，化身为打工人心声的嘴替，人格化形象助力影片拉近距离、提升好感，日常便是真实幽默会玩梗，及时跟进热点，适度“发疯”，与用户频繁互动，实时关联热点，输出诸多亮点内容。外部联动《飞驰人生2》《一闪一闪亮星星》等多部影片，“一切皆可打工人”，主动“激动发疯”、与粉丝互动玩梗，增强话题讨论度和热度，从而深入建立“口碑黑马”认知，强化喜剧定位和观影动机，提升转化率，由首批核心受众向增量市场、其他圈层层层扩散，打破了酒香也怕巷子深的僵局。最终能够看到的是，其传播数据也是十分可观的：《年会》共拿下334个微博热搜，其中总榜热搜31个，文娱榜热搜52个，多次登微博总榜高位，话题度拉满。官博影响力方面，粉丝近三十日内涨粉2w。@电影年会不能停 从电影预热阶段至今发博总量为1240，日阅读数破10w+、互动量3250，数据表现和热度远超同期影片，化身为粉丝真情实感聚集互动的“自留地”。影片“笑果”不俗，加上官博高效运营，吸引了一众粉丝化身“自来水”，放大了影片强情感共鸣的特质，最终形成一场自发安利、口碑发酵的狂欢。近年来，观众阈值提高，对千篇一律的KOL宣传免疫，更信赖亲友的真实口碑。而这刚好是《年会》的差异化优势所在。影片上映一段时间后，大量用户主动参与互动二创，有的嗑上了“大鹏白客喜剧双杰”，有的沉迷于安利“新晋社畜老公白客”，有的用骑行轨迹勾勒“年会不能停”五字、有的亲自画漫画贺图、有的整理电影同款长沙打卡攻略、有的修改拍一拍后缀发疯式安利……社交媒体上涌现出大量“打工人必看”“不好笑来砍我”自来水呐喊，官方宣传与真实口碑相互成就，刺激观众观影欲望节节攀升。影片本身优秀的品质，叠加上述宣发努力，最终推动《年会》取得了同档期票冠、口碑黑马的佳绩，有效带热贺岁档，同时也拓宽了影史国产职场讽刺喜剧这一类型。尾声纵观《年会》整个宣发过程，可谓一部“小众喜剧”的“破圈启示录”。他们基于电影本身丰富的内容元素，提炼出明确定位、强话题强共鸣、用户共创等诸多宣传策略，具有差异化创新、深度勾联现实、走长线等特征，“好内容”叠加锦上添花的“好宣发”，推动其口碑、票房势能多重爆发，打破了“职场喜剧、结构喜剧难传播”的困境，成为开年亮点案例。值得一提的是，《年会》中也可以看到宣发方再度进化的一面，针对喜剧赛道这一特定类型提供专业服务，实时认知电影走势并不断调整策略，“宣发联动一体化”思路下，不拘泥于单一环节，而是整合行业上下游链条，寻求最高效的解法。《年会》正是其长期沉淀的结果，更多案例蓄势待发。近日游戏《幻兽帕鲁》借“社畜共情”大热爆卖，间接反映出“职场共鸣”有着极为广泛的群众基础，我们期待被誉为“职场人嘴替”、痛快淋漓的优质喜剧《年会》，能够在10亿之后再冲一波，同时也期待看到更多有新意的宣发案例。
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